جنگجویان خلاقیت: رکورد جابجایی مدیران خلاقیت در ماه‌های اخیر

سال ۲۰۲۳ را می‌توان سال جابجایی مدیران خلاقیت در برندهای مختلف سراسر دنیا نام گذاشت؛ چرا که دیدیم استخدام و جدایی مدیران خلاقیت به همراه تیمشان، طی چند فصل اخیر به سطح بی‌سابقه‌ای رسیده است. مدیران زیادی از سمت خود کناره‌گیری کرده و به برندهای دیگری پیوستند که در مقاله‌ی “بهترین مدیران خلاقیت خانه‌های مد در سال ۲۰۲۳ و ۲۰۲۴‌‌” در مجله‌ی کمد، به تعدادی از آن‌ها اشاره شده است.

حقیقت این است زمانی که برندها این کار را انجام می‌دهند، اعتبار خود را به خطر می‌اندازند؛ چرا که انتصاب یک مدیر خلاقیت جدید صرفا به معنای تعویض یک نام با نام دیگر نیست، بلکه یک مانور استراتژیک است که زیبایی‌شناسی و موقعیت برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد. وقتی صحبت از فرآیند تصمیم‌گیری و انتقال‌های جنجالی مدیران خلاقیت به میان می‌آید، باید بدانیم چیزی بیشتر از آن‌چه در ظاهر به چشم می‌خورد، در پشت صحنه‌ اتفاق می‌افتد. بسیاری از مدیران ارشد و صاحبان برند همواره امیدوارند که با استخدام یک Creative Director جدید، عصر تازه‌ای از خلاقیت و نوآوری را برای برند رقم بزنند؛ به طوری که انتظار دارند از اولین لحظه‌ی رونمایی از کالکشن مدیر جدید، فروش برند به سرعت افزایش پیدا کند. این نوع تصورات از پایه غلط است چرا که رسیدن به تغییرات بزرگ به این راحتی و سرعت صورت نمی‌گیرد.

 برای مثال، ۸ سال طول کشید تا مدیر خلاقیت سابق گوچی یعنی Alessandro Michele، پیشرفت چشمگیری در فروش برند گوچی ایجاد کند و بتواند فروش را از ۳.۶ میلیارد یورو در سال ۲۰۱۵ به تقریبا ۱۰ میلیارد یورو در سال ۲۰۲۳ افزایش دهد؛ یا Daniel Lee که Bottega Veneta را به یک غول در زمینه‌ی اکسسوری تبدیل کرد، بعد از ۳ سال توانست میزان فروش را  ۲۸ درصد افزایش دهد و درآمد برند را از ۱.۱۷ میلیارد یورو در سال ۲۰۱۹ به ۱.۵ میلیارد یورو در سال ۲۰۲۱ برساند. هم‌چنین Hedi Slimane بعد از ۲ سال از اولین حضورش در برند Celine، توانست ارزش این برند را از ۱۱۴ میلیون یورو در سال ۲۰۱۸ به ۷۲۸ میلیون یورو در سال ۲۰۲۱ برساند.

در مقابل، برندهای عجولی مانند Ann Demeulemeester، Trussardi و Bally نیز وجود دارند که در سال‌های اخیر مدیران خلاقیت جوانی را استخدام کرده‌ و در کمتر از سه فصل، آن‌ها را با شخصی دیگر جایگزین کردند.

چه مدت باید از انتصاب مدیر خلاقیت بگذرد تا نتیجه‌ مطلوب حاصل شود؟

واقعیت این است که با گذشت زمان، برندها به کسب ‌و کارهای بزرگتری تبدیل می‌شوند و انتظارات صاحبان و مخاطبان برند روز به روز بالاتر می‌رود. مهم است بدانیم که موفقیت در صنعت فشن به خلاقیت و نوآوری وابسته است. خلاقیت باعث جذب مخاطب بیشتر می‌شود و در نتیجه فروش برند را بالا می‌برد. نقش مدیر خلاقیت این است که با دیدگاه جدید و خلاقیت خود، محصولی طراحی کند تا بتواند سریع‌تر از رقبا به ترندِ روز تبدیل شود. با افزایش تقاضا برای محصولاتی که ترند شده‌اند، فروش برند نیز بیشتر می‌شود؛ در این زمان است که موفقیت تجاری یک مدیر خلاقیت تا حدودی مشخص خواهد شد که حداقل پروسه‌ای یک ساله است.

تحلیلگران بر این باورند که موفقیت یک مدیر خلاقیت، از حداقل یک سال تا بیش از ۳ سال زمان می‌برد؛ اما در هر صورت نشانه‌هایی از موفقیت آینده‌ی یک مدیر خلاقیت را می‌توان از اوایل انتصاب وی نیز حدس زد؛ با ارزیابی سر و صدای اوایل جابجایی، حضور جنجالی و رضایت‌بخش در هفته‌های مد، استفاده‌ی محصولاتش روی فرش قرمزها و موفقیت چند مجموعه‌ی اولِ او.

آیا انتخاب جوانان به عنوان مدیر خلاقیت برندهای بزرگ، دیوانگی‌ است؟

ریسک انتخاب استعدادهای جوان به عنوان مدیر، خصوصا در مورد مدیرانی که برند شخصی نیز دارند و اولیت اول آن‌ها برند خودشان است، بسیار بالاست؛ مانند مدیر خلاقیت نینا ریچی، Harris Reed. از طرفی، برخی از استعدادهای جوان به ویژه آن‌ها که در مراحل اولیه‌ی حرفه‌ی خود هستند، به جایگاه مدیران خلاقیت، نگاهی سطحی دارند و به این شغل، مانند هر شغل دیگری که در رزومه‌ی خود قرار داده‌اند نگاه می‌کنند؛ چرا که می‌دانند این جایگاه موقتی است و فقط برای قرار گرفتن نامشان در کنار نام بزرگ برند و کسب تجربه‌های شخصی آن را قبول می‌کنند؛ حتی اگر چندین فصل طول بکشد.

برای مثال برخی بر این عقده‌اند که Peter Do بهترین ایده‌ها و بخش‌های مجموعه‌اش را برای برند شخصی خودش، Peter So، نگه می‌دارد؛ در مقابل می‌توان به دمنا در Balenciaga و Alessandro Sartori در Zegna به عنوان مثال‌هایی موفق اشاره کرد که برندهای شخصی خودشان را برای موفقیت تجاری برندی که در آن کار می‌کنند ترک کردند. این به آن معنا نیست که استعدادهای جوان نباید استخدام شوند. آن‌ها فقط برای درک عملکرد برند به حمایت بیشتری نیاز دارند. با این حال، به نظر می‌رسد که استخدام از میان کارآموزها و نیروهای داخلی، یک استراتژی قوی برای بسیاری از برندهای بزرگ است. استخدام این افراد باعث می‌شود فردی جوان با دیدگاه تازه‌تر به گروه بپیوندد که به زبان و هدف اصلی برند آشناست. هم‌چنین پروسه‌ی استخدام این افراد سریع‌تر است چرا که آن‌ها دی‌ان‌ای برند، فرهنگ و ساختار شرکت را به خوبی درک می‌کنند.

جابجایی مدیر خلاقیت چه تاثیری بر طرفداران برند دارد؟

تغییرات در مدیر خلاقیت می‌تواند باعث تجدید نظر طرفداران و مشتریان برند شود؛ به طوری که برخی افراد به جمع مشتریان اضافه و برخی طرفداران قدیمی از برند دور می‌شوند. برای مثال وقتی Casey Cadwallader در سال ۲۰۱۸ به عنوان مدیر خلاقیت Mugler معرفی شد، بسیاری از طرفداران فشنِ خاص تیری موگله از عملکرد او ناراضی بودند و معتقد بودند کدوالادر هویت برند را تغییر داده است؛ چرا که موگله برای مدت بسیار طولانی در صنعت به عنوان نامی آوانگارد و محبوب شناخته می‌شد و حالا کدوالادر آن را تحت تأثیر خودش قرار داده بود. با گذر زمان و استفاده‌ی مکرر از Cadwallader، آگاهی مردم درباره‌ی قابلیت‌ها و عملکرد او بیشتر شد و طرفداران، ناگزیر شدند تا با قابلیت‌های جدید و جذاب کدوالادر در طراحی آشنا شوند و به او عادت کنند. هم‌چنین، تجربه‌های مثبت کاربران و طرح‌های زیبایی که کدوالادر ارائه می‌کرد، باعث شد که طرز فکر منفی افراد تغییر کند و دیگر نسبت به جایگزینی مدیر خلاقیت جدید حساسیت نشان ندهند؛ البته بعد از گذشت سال‌ها هنوز هم طرفدارانی وجود دارند که به زیبایی‌شناسی تیری موگله وفادارند و هم‌چنان از کدوالادر گله دارند. در مقابل Nicolas Ghesquière در خط زنانه‌ی Louis Vuitton و Kim Jones در Dior Men’s به جای ایجاد انقلاب‌، برندهای موفق را همان‌طور که بودند حفظ، اما در عین حال تقویت کردند. به طور کلی ایجاد انقلاب در برند، لازمه‌ی عوامل مختلفی مثل نیاز کسب ‌و کار به تغییر، شکست استراتژی‌های گذشته، توانایی ایجاد تعادل بین خلاقیت و نیازهای تجاری‌ و توانایی برقراری ارتباط با تغییر سلیقه‌ی مشتری است. مدیران خلاقیت برندهای موفق قبل از وقوع مشکلات، آن‌ها را پیش‌بینی می‌کنند و بهترین استراتژی برای حفظ ارتباط در درازمدت را داشتن یک تیم خلاق چند وجهی می‌دانند.

مطبوعات و رسانه‌های اجتماعی هم با قضاوت‌های زودهنگام درباره‌ی مدیران خلاقیت جدید پس از یک یا دو فشن‌شو، بسیار تأثیرگذار هستند. همه باید به مدیر جدید فرصتی برای توسعه بدهند چرا که اگر مدیران خلاقیت از حمایت کافی برخوردار نباشند، حتی بهترین طراحان هم نمی‌توانند کار زیادی برای توسعه‌ی برند انجام دهند.

انتخاب سلبریتی‌هایی چون فارل ویلیامز به عنوان مدیر خلاقیت لویی ویتون یا ایسپ راکی به عنوان مدیر خلاقیت همکاری‌های Puma F1 (پوما فرمول یک) باعث‌ هجوم بسیاری از طرفداران  مشتاق و وفادار این خوانندگان، به جمع طرفداران قبلی برند می‌شود. این انتصاب‌های هوشمندانه تأثیر بسیار زیادی در دیده شدن و فروش برند خواهد گذاشت.

جابجایی به عنوان سرآغاز تغییر

تغییر مدیر خلاقیت در فشن می‌تواند تأثیرات گسترده‌ای روی برندها داشته باشد. در ادامه به برخی از اثرات احتمالی این تغییر اشاره می‌کنیم:

ارائه‌ی طرح‌ها و محصولات جدید

مدیر خلاقیت جدید می‌تواند با نوآوری و خلاقیت خود، انرژی جدیدی را به فرآیند طراحی و تولید محصولات ببخشند. این تغییر می‌تواند منجر به ایجاد محصولات جذاب‌تر، طرح‌های متفاوت و استفاده از مواد و تکنولوژی‌های نوین شود.

پاسخی به ترندها

 برندهای لوکس، بازاری را مدیریت می‌کنند که در آن ذائقه‌ی مصرف‌کنندگان به طور مکرر تغییر می‌کند؛ چرا که تحت تأثیر ترندهای رسانه‌های اجتماعی یا رویدادهای جهانی هستند. با ظهور پلتفرم‌های دیجیتال و دموکراتیک شدن مد، برندهای لوکس زیر فشار هستند تا از رقبا جلوتر باشند و دائما ایده‌هایی برای جلب توجه مصرف‌کنندگان ارائه دهند.

نوآوری با حفظ هویت

بقای هر برند لوکس به هویت آن بستگی دارد؛ چرا که هویت هر برند، آن را از دیگر رقبا متمایز می‌کند. برندها هنگام انتخاب یک مدیر خلاقیت جدید، باید به دقت تجزیه و تحلیل کنند که آیا فرد مورد نظر برای تولید محصولات جدید، می‌تواند بینش خلاقانه‌ی خود را با میراث برند ترکیب کند یا خیر. یک انتقال موفق مستلزم ترکیبی از حفظ کدهای قدیمی و گرایش به نوآوری است.

تجدید نظر در استراتژی بازاریابی

مدیر خلاقیت جدید ممکن است با تأثیر خود بر استراتژی بازاریابی برند، تغییراتی را در رویکرد بازاریابی و تبلیغات نیز به اجرا بگذارد. این امر شامل تغییر محصولات، انتخاب گروه‌های هدف جدید، بهبود بخشیدن به تجربه‌ی مشتری و استفاده از روش‌های نوین تبلیغاتی می‌شود.

ایجاد تغییر در الگوهای مصرف

 تغییر مدیر خلاقیت می‌تواند باعث تغییر در الگوهای مصرف مشتریان شود. این می‌تواند شامل تغییر در طرح‌ها، رنگ‌ها، سبک‌ها و فلسفه‌ی برند باشد که به نوعی باعث تجدید نظر مشتریان در انتخاب‌هایشان و ایجاد جذابیت جدید برای گروهی دیگر شود.

تأثیر بر جایگاه رقابتی

 با تغییر مدیر خلاقیت، برند لباس می‌تواند جایگاه رقابتی خود را تغییر دهد. این تغییر می‌تواند منجر به افزایش رقابت‌پذیری برند در بازار، جذب مخاطبان جدید و تقویت وفاداری مشتریان قبلی شود.

عکس دوازده – خواننده و آهنگساز فارل ویلیامز، مدیر خلاقیت برند لویی ویتون

از پیامد تغییرات پی‌ در پی تا چگونگی رسیدن به ثبات

از بین رفتن هویت برند	تغییرات مکرر مدیران خلاقیت می‌تواند باعث از بین رفتن هویت منحصر به فرد برندها شود؛ چرا که هر طراح سبک خاص خود را دارد و تغییر مداوم می‌تواند برندها را گمراه، بی‌جهت و فاقد هویت کند.
سردرگمی برای کارکنان	تغییرات مکرر مدیریت می‌تواند کارکنان را گیج کند و بر روحیه‌ی آن‌ها تأثیر منفی بگذارد. با وجود این عدم ثبات، کارمندان ممکن است اعتماد خود را به شرکت از دست بدهند و دیگر انگیزه‌ای برای ارائه‌ی بهترین کار خود نداشته باشند.
کاهش ارزش برند	تغییرات مکرر مدیر خلاقیت می‌تواند باعث شود مشتریان نیز اعتماد خود را به برند از دست بدهند. مشتریان ممکن است به این فکر کنند که برند ناپایدار است و هدف بلندمدتی ندارد.

برای جلوگیری از این پیامدها، برندها باید برای یافتن مدیر خلاقیتی که متناسب با دیدگاه و ارزش‌های آن‌ها باشد، وقت بگذارند. لازم است صاحبان برندها از مدیران خلاقیت حمایت کنند تا آن‌ها بتوانند وظایف خود را به خوبی انجام دهند؛ هم‌چنین باید صبور باشند و به مدیران زمان بدهند تا با هویت و اهداف برند هم‌‌سو شوند. موضوع تغییر مکرر مدیران خلاقیت در صنعت مد، موضوعی پیچیده با علل و پیامدهای بسیار است. برندها باید راه حل‌هایی بیابند تا تأثیر منفی این موضوع را به حداقل برسانند و توسعه‌ی پایدار برند خود را تضمین کنند.

نتیجه‌گیری:

جابجایی مدیران خلاقیت می‌تواند تأثیرات عمیقی بر برندها داشته باشد. این تغییرات می‌توانند باعث جذب طرفداران جدید، تجدید نظر طرفداران قدیمی، ایجاد نوآوری‌، تغییر در استراتژی‌های بازاریابی و بهبود عملکرد برندها شوند. با درک عمقی از این تأثیرات، برندها می‌توانند استراتژی‌های مناسبی را برای جابجایی مدیر خلاقیت خود انتخاب کنند و به رقابتی قوی‌تر و پایدارتر در بازار دست یابند. تصمیم برای جایگزینی یک مدیر خلاق، به همان اندازه که به چالش‌های فوری مربوط می‌شود، تضمین آینده‌ی برند نیز هست. این خانه‌های مد امیدوارند ضمن هماهنگی با روند بازار، حفظ هویت برند و پرورش دیدگاه خلاقانه، به طرز ماهرانه‌ای بین متخصصان باتجربه و متخصصان جوانِ تازه نفس تعادل ایجاد کنند؛ چرا که صنعت به هر دوی آن‌ها نیاز دارد. اما به طور کلی، برندها به جای داشتن یک مدیر خلاقیت مشهور و ستاره، باید به تیمی متشکل از استعدادهای خلاق تکیه کنند.

منابع:

hypebeast.com

fashionunited.uk

www.fashiondive.com

fashionista.com

medium.com

esquiresg.com

www.gq.com

mega-onemega.com

www.sleek-mag.com

www.vogue.com

m.youtube.com